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申奧成功帶火體育用品市場 國產品牌要登新臺階


北京申辦2008年奧運會成功,神州大地掀起了一股奧運熱,直接反映就是奧運經濟和體育產業,而作為體育產業排頭兵的體育用品市場表現更為明顯和快速。其實,近年來中國體育用品市場的繁榮和競爭逐年遞增,申奧成功為這個市場的空前發展提供了新的契機。   

奧運--一劑體育產業強心劑   

日前,中國著名的體育活動家、北京奧申委主席助理魏紀中表示,舉辦奧運會,整個中國體育產業的發展將迎來春天。據悉,到2010年,我國體育產業的年產值至少可達281.2億元,佔GDP的比重可望從1998的0.2%增至0.3%。在發達國家,這一比例已達到1%到3%之間。這表明,中國體育產業的發展空間是巨大的。   

申奧成功就像一劑強心劑,給體育用品市場注入活力。在本市吉利大廈、凱旋門百貨、濱江商廈、華聯商廈等一些大商場中,記者看到各種運動用品專櫃前人流不斷。一位阿迪達斯的銷售人員告訴我們,今年夏天,他們專櫃一天能賣近10雙運動鞋,這已接近旺季的日銷量,而往年這時,一天的銷售則不足5雙。   

精明的商家已經看到了運動用品市場的異常反彈現象。國內外知名運動用品商紛紛研究對策,借『奧運聲勢』展開促銷活動,這在往年是不多見的。日前,李寧體育用品在津的一家專賣店的大幅打折促銷活動,消費者蜂擁而至,把專賣店擠得水泄不通。可以說,奧運給人們帶來了心理消費需求,它揭開了體育用品市場背後的無限發展空間。   

中國成為世界最大體育用品生產加工基地前不久舉行的北京2001年中國體育用品博覽會上透出信息:國際市場上有65%的體育用品在中國制造,中國已成為世界上最大的體育用品生產加工基地。此次博覽會上,聚集了來自包括幾乎所有著名品牌的全球640多家體育用品生產和代理企業,中國在世界體育用品產業中的重要地位由此可見一斑。   

目前運動鞋、服裝在中國體育產業中所佔比重很大。耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬等國際品牌來勢洶洶,李寧、康威、雙星、安踏等國產品牌也不甘示弱。   

匡威中國總代理制造商———廣州寶元工貿有限公司的一位企劃人員稱,匡威進入中國8年了,它在中國的產銷量依舊以每年40%至50%的速度遞增。   

福建別克天津分公司的一位負責人告訴記者,20世紀90年代初,『別克』運動用品在天津銷售的時候,國產品牌只有3、4家,國際品牌也是屈指可數,現在,僅國產品牌就達到了數十家,國際品牌也有10幾家。尤其是一批名人品牌出世以來,國產品牌的落後狀況有所改變。據統計,去年上半年國內市場『李寧』的銷售,約佔體育用品市場的50%,『耐克』約佔30%,『阿迪達斯』約佔10%左右;李小雙體育用品有限公司1999年成立至今,在46個城市建立了經銷網點;鄧亞萍公司僅4年時間就打造出專業女性體育運動用品的品牌形象;『劉國梁』、『軍霞』等名人也開始大打宣傳戰。   

與此同時,中國老牌子『雙星』的品牌價值已達50.5億元,成為中國鞋業第一品牌,其總裁汪海則有10.2億元的身價。由此看來,中國的體育用品產業已經有了一個很好的基礎。   

決戰中的較量   

『耐克』瞄准『李寧』近些年,在國內品牌運動產品中,李寧公司可謂一枝獨秀。它的出現,引起了在中國的國際品牌運動產品商的極大關注。   

2000年,耐克公司調整戰略,把『李寧』視為其在國內的第一競爭對手,『阿迪達斯』則退居其次。據透露,1999年『耐克』在中國的銷售額為3億元人民幣左右,『阿迪達斯』1個億,而『李寧』則達到7億元。又有消息說,法國體操隊將作為第一個國外運動隊,歷史性地穿上中國『李寧』服裝奔赴奧運會,這對中國體育品牌無疑是一大鼓舞。   

在體育用品界,一個品牌的成功推廣有三個不可逾越的指標:形象代言人、價格和功能細分化。從產品的形象推廣來講,耐克采取的是『金字塔型』形象推廣戰略,即從塔尖的頂級運動員到國家隊,直至包裝到普通青少年籃球活動,囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。雙方的營銷定位則暫有互補。耐克追求運動,以某種運動類別、運動項目出現,而李寧更多的是休閑,以一種運動休閑形象出現,因此他們的市場定位並不重合,目標消費群體在目前來看競爭性並不強,卻有互補性。

在價格方面,中國人穿耐克是追求高價位的時尚,耐克高價變低價,消費者會認為是對自己品牌的否定,即市場策略的失敗。目前『李寧』的價位是比較適合中國消費者消費能力的。

從功能細分化上來看,李寧產品雖然確立了在立足大眾品牌的基礎上開發各個運動項目專業產品的發展模式,但其市場推廣力度不夠。李寧公司能否把握市場細分的過程,有無更為專業的國際化產品、市場定位的跟進,是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關鍵。   

未來競爭是艱苦的,李寧公司應該做好與『耐克』及其它國際品牌全面對決充分准備。申奧成功後,中國奧申委已表示要支持中國品牌,這對李寧公司來說無疑是一個千載難逢的機會。

國內品牌   

同級別的『集團』較量申奧成功後,國內品牌市場的熱鬧程度已遠遠超過國際品牌市場,尤其是突出地域特征的國內品牌已經開始了一場集團較量。   

20世紀90年代以來,中國體育用品生產多集中在京津、滬閩、粵三地,尤其是福建、廣東,湧出了眾多體育用品生產廠家。經過十幾年的摸爬滾打,廣東握有『李寧』、『康威』、『雙魚』等國內外知名品牌。但在這幾年,特別是在運動鞋上,福建大軍卻顯得『英雄』輩出。申奧成功前後,其風頭已有蓋過廣東之勢。   

不少在生產技術和資本積累方面頗具實力的企業,開始打造自己的名牌。消費普及面廣、兼容性較小的運動鞋,成了許多企業緊盯的市場王牌。這對廣東國內體育用品『龍頭老大』的地位構成威脅。   

廣東為何會成為眾矢之的?一方面,廣東是體育用品消費旺地,成為國內外同行競逐的戰場;另一方面,目前中國比較知名的品牌大都集中在廣東,因而也成為國內外企業比拼的對象。隨著外來品牌在廣東搶灘登陸,廣東將會有2/3的中小企業或被吃、或退出市場,而大部分企業將走向聯合、兼並、重組。

國內品牌市場從其價位上看,是非常貼近百姓消費水准的。他們的本土化是國際品牌無法比擬的。雖然在市場上他們無意聯合,但卻無形中擁有了相同的優勢和劣勢,其市場命運也因此緊密聯系起來。這種地域集團不可避免會與其它地域產生『集團』競爭,其結果就是國內品牌市場競爭昇級。   

中國的運動用品市場擁有巨大的空間,其市場資源的利用卻遠遠不夠。近些年大批國外品牌登陸和國內品牌崛起,並且出現了眾多的款式新穎、技術先進的運動用品,的確增加了市場供應的廣度和深度,但老百姓主宰的市場需求卻沒有改變。申奧成功,可以說是一次難得的機遇,實際上增加了市場需求,盤活了廣闊的市場空間。看來,國內運動用品市場真正的春天已經開始走來。

 
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